Vertriebsoptimierung

Konzentration auf die Kernaufgaben

Die Profitabilität eines Unternehmens hängt wesentlich von einer erfolgreichen Vertriebsstrategie ab. In der Praxis wird allerdings häufig an anderen Stellschrauben gedreht. Da wird versucht, im Einkauf die letzten Cent einzusparen, während gleichzeitig im Verkauf die Ertragspotenziale vernachlässigt werden. Dabei haben Studien längst belegt, dass die wirksamsten Hebel in einer optimalen Preis- und Vertriebsstrategie liegen. Natürlich dürfen die Einkaufskonditionen nicht unbeachtet bleiben, damit der Vertrieb mit wettbewerbsfähigen Preisen arbeiten kann. Vor allem wenn im Markt ein großer Preisdruck herrscht, sind allerdings eher intelligente Vertriebslösungen der Schlüssel zum Erfolg.

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Vertrieb muss sich an eine veränderte Unternehmenswelt anpassen

Nahezu alle Prozesse in Unternehmen werden heute zunehmend durch die fortschreitende Digitalisierung beeinflusst. Davon bleibt auch der Vertrieb nicht unberührt. Eine herausfordernde Aufgabe für die Geschäftsleitung, denn noch immer gilt der Vertrieb vor allem als ein People-Business. Häufig haben sich Vertriebsstrukturen aus den praktischen Gegebenheiten heraus entwickelt. Erfolg oder Misserfolg der vertrieblichen Maßnahmen sind von einzelnen Personen abhängig und wenn die Auftragsbücher voll sind, wird die Notwendigkeit einer strategischen Optimierung nicht gesehen. Die persönlichen Beziehungen werden im B2B-Vertrieb auch weiterhin eine bedeutende Rolle spielen, allerdings werden sie immer öfter durch digitale Prozesse begleitet.

Persönliche Beziehungen spielen gerade im Vertrieb eine bedeutende Rolle. Gleichzeitig werden betriebliche Prozesse zunehmend digitalisiert und automatisiert. Die Optimierung der Vertriebsstrategie sollte beide Aspekte im Blick haben.
Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher vertrieblicher Maßnahmen ist das Angebot. Mit digitalisierten Prozessen und intelligenten Algorithmen lassen sich Angebote bedarfsgerechter und schneller erstellen. Das stärkt das Beziehungsmanagement und macht aus Angeboten auch Aufträge.
Vertriebsoptimierung lässt sich nicht isoliert betrachten, sondern fokussiert die Kundenbedürfnisse und integriert Marketing und Einkauf um diese schnell und zufriedenstellend zu erfüllen.

Vertrieb ist Teamarbeit

Erfolgreiche Vertriebsmaßnahmen im B2B-Geschäft sind meist das Ergebnis von funktionierender Teamarbeit. Verkaufstalent einzelner Akteure gehört zweifelslos dazu, aber gerade bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen stellt sich der Erfolg nicht mit üblicher Verkaufsrhetorik ein. Vielmehr sind unterschiedliche Abteilungen wie Einkauf, Marketing aber auch der Kundendienst in den Prozess involviert und je besser dieses Zusammenspiel funktioniert, umso eher führt dies auch zum vertrieblichen Erfolg . In einer optimierten Vertriebsplanung müssen diese einzelne Bausteine verknüpft werden.

Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen

Das erfordert von allen Beteiligten aber auch den gemeinsamen Blick auf das zu erreichende Ziel, nämlich die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Eine Herausforderung für die Vertriebsleitung, denn nicht selten laufen partielle Abteilungsziele konträr zu den übergeordneten Unternehmenszielen. So will der Vertrieb ein Produkt schon an den Mann bringen, obwohl das Marketing die Kampagne noch nicht abgeschlossen hat, oder in der Produktion sind noch nicht genügend Kapazitäten bereitgestellt, um auch größere Aufträge abzuwickeln. Als eine der vordringlichsten Aufgaben der Vertriebsoptimierung gilt daher die Vereinbarung gemeinsamer Leitlinien und Prozesse, damit im Kompetenzgerangel der Abteilungen nicht die Kundenbedürfnisse aus dem Blick geraten.

Vertriebsprozesse müssen digitalisiert werden

Während es inzwischen im Geschäft mit Privatkunden zur Normalität gehört, dass der Verkauf vollständig online abgewickelt wird, ist dies im B2B-Geschäft noch anders. Allerdings verändert sich auch das Einkaufsverhalten von Unternehmen. Der Erstkontakt findet oft digital statt, beispielsweise durch Onlinerecherchen, Reaktionen auf Online-Kampagnen oder schlicht über die E-Mail an den Vertrieb. Im Gegensatz zum B2C-Geschäft sind dies allerdings nur erste Schritte in einem Prozess, bei dem im weiteren Verlauf der persönliche Kontakt eine bedeutende Rolle spielt. Doch damit ist der Digitalisierungsprozess noch nicht am Ende. Vielmehr können optimierte und automatisierte Prozesse den persönlichen Kundenkontakt unterstützen.

Künstliche Intelligenz erobert den Vertrieb

Es geht darum, dem Vertriebsmitarbeiter und dem Kunden jederzeit genau die Informationen zur Verfügung zu stellen, die benötigt werden. Dafür sind im Vorfeld umfangreiche Analysen erforderlich und genau dafür kommt künstliche Intelligenz zum Einsatz. Ihr Vorteil liegt auf der Hand, denn wenn den Vertriebsmitarbeitern die standardisierbaren Prozesse abgenommen werden, können sie ihre Fähigkeiten an den Stellen einsetzen, wo sie auch in Zukunft noch gebraucht werden. Und dazu gehört es, im persönlichen Kontakt die Kundenbedürfnisse aufzunehmen, Hemmschwellen zu identifizieren und diese Informationen in einem CRM-System zu hinterlegen. Denn eine der wichtigsten Voraussetzungen für den gewinnbringenden Einsatz von künstlicher Intelligenz im Vertrieb ist eine hinreichend große Datenbasis. Nur wenn diese vorhanden ist, können Algorithmen zuverlässigen Prognosen zur Abschlusswahrscheinlichkeit machen und im Rahmen des Dynamic Pricing die Preissensibilität des Kunden richtig einschätzen.

Der B2B-Vertrieb bleibt persönlich

KI-Anwendungen können also die Effizienz und Produktivität vertrieblicher Prozesse deutlich verbessern und damit einen wichtigen Beitrag zur Umsatzsteigerung leisten. Basis dafür ist ein leistungsfähiges und gut geführtes CRM-Management-System, damit die Algorithmen auch auf eine umfangreiche Datenbasis zugreifen können. Trotzdem wird der Vertriebsmitarbeiter auch in Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen, auch wenn seine Tätigkeit durch die Digitalisierung andere Schwerpunkte hat. Eine optimierte Vertriebsstrategie berücksichtigt genau diesen Zusammenhang und liefert dem Außendienst die Informationen, die er benötigt und schafft ihm die Freiräume, um mit seiner Erfahrung und Expertise die Vertriebsaktivitäten auch zu einem Abschluss bringt.

Das richtige Angebot zur richtigen Zeit

Ein Ergebnis zielgerichteter vertrieblicher Maßnahmen ist es, dem Kunden ein wettbewerbsfähiges Angebot zu unterbreiten. Dabei geht es nicht um Masse, sondern um zielgerichtete Antworten auf Kundenfragen und Kundenbedürfnisse. Mit einem intelligenten Angebotsmanagement lässt sich dieser Prozess einerseits automatisieren und bei gleichzeitig konsequenter Angebotsverfolgung auch verbessern. Ziel ist es, aus Angeboten auch Aufträge zu generieren und nicht Zeit und Aufwand in Vertriebsaktivitäten zu investieren, deren Aussicht auf Erfolg eher gering ist.

Deshalb sollten die Prozesse so gestaltet sein, dass es nicht darum geht, möglichst viele Angebote zu erstellen, sondern dass die Kunden identifiziert werden, die mit dem Wunsch nach einem Angebot auch eine begründete Kaufabsicht vermitteln. Der Prozess umfasst also drei Stufen:

Der Kunde fordert ein Angebot an
Das Angebot wird auf Basis der Kundenwünsche erstellt
Das Angebot wird nachverfolgt mit dem Ziel zum Abschluss zu kommen

Motive der Kunden frühzeitig erkennen

Schon bei der Angebotsanforderung sollte die Motivlage durch den Vertriebsmitarbeiter und das Vertriebsmanagement geklärt werden. Denn nicht jeder Anfrage liegt auch eine Kaufabsicht zugrunde. So werden beispielsweise Angebote eingesammelt, um die Anforderungen der Compliance zu entsprechen, oder der Einkäufer benötigt ein Angebot, um seinen Lieferanten bei Preisverhandlungen unter Druck zu setzen. Auf der anderen Seite benötigen auch Stammkunden immer wieder ein neues Angebot, damit sie die eigenen Einkaufsrichtlinien einhalten. Ein gutes Angebotsmanagement unterstützt den Vertrieb dabei, diese unterschiedlichen Motive zu identifizieren und mit den geeigneten Maßnahmen darauf zu reagieren. Denn ein wettbewerbsfähiges Angebot für komplexe Produkte oder Dienstleistungen zu erstellen ist kosten- und zeitaufwendig.

Vertriebsoptimierung bedeutet auch Vertriebscontrolling

Effiziente Prozesse sind nie für die Ewigkeit, sondern benötigen eine ständige Anpassung und Verbesserung. Deshalb gehört zu einem leistungsfähigen Vertriebskonzept auch eine effiziente Steuerung. Grundlage dafür sind verschiedene Kennzahlen, die im Rahmen eines Vertriebscontrollings erhoben werden. In digitalisierten Prozessen werden diese Kennzahlen zeitnah und an den richtigen Stellen eingesetzt. Je frühzeitiger Abweichungen von den Zielvorgaben erkannt werden, umso schneller kann der Vertrieb reagieren und korrigierend eingreifen. Für das strategische Controlling lassen sich zudem die übergeordneten Kennzahlen ermitteln und auch an dieser Stelle frühzeitig Abweichungen von den Unternehmensvorgaben erkennen. Das kann die Umsetzung bestimmter Preisstrategien sein, die Fokussierung auf bestimmte Marktsegmente oder Kundengruppen, aber auch die Effizienzverbesserung der vertrieblichen Prozesse. Über allem steht, die Kunden zufriedenzustellen und den Ertrag des eigenen Unternehmens zu erhöhen.

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Häufig gestellte Fragen zur Vertriebsoptimierung

Der Vertrieb eines Unternehmens ist maßgeblich für den Erfolg der gesamten Organisation mitverantwortlich. Optimierte Prozesse können deshalb nicht nur die Vertriebsaktivitäten verbessern, sondern zahlen auch auf den Unternehmensgewinn ein. Die Digitalisierung ermöglicht es Unternehmen heute, den Vertrieb auf einem höheren und effizienteren Level zu organisieren. Das ist ein andauernder Prozess, bei dem man erfolgreiche Maßnahmen intensiviert, während die nicht so erfolgreichen Aktivitäten aussortiert werden, um die Verbindung zu Stammkunden zu festigen und neue Kundengruppen zu erschließen.

Welche Vorteile bietet die Vertriebsoptimierung?

Die Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens sollen die Produkte oder Dienstleistungen gewinnbringend verkaufen. Dafür brauchen sie Zeit und Informationen. In der Praxis verbringen sie allerdings mehr als die Hälfte ihrer Zeit mit administrativen Aufgaben, zu den auch die Informationsbeschaffung für die Erstellung von Angeboten zählt. Dadurch bleiben häufig Kundenbedürfnisse unerkannt und Ertragspotenziale auf der Strecke. Mit einer optimierten Vertriebsstrategie, die durch digitale Prozesse unterstützt wird, können Vertriebsmitarbeiter wieder mehr Zeit im direkten Kundenkontakt verbringen.

Wie lassen sich Vertriebsprozesse verbessern?

Eine der zentralen Voraussetzungen für einen optimierten Vertrieb ist die sorgfältige Analyse der bestehenden Prozesse. Dabei kommt der Angebotserstellung eine große Bedeutung zu. Sie kann mit geeigneter Software zu einem großen Teil automatisiert werden und aller relevanten Daten verarbeiten, wie sie für unterschiedliche Pricing Strategien erforderlich sind. Dabei lassen sich unterschiedliche Maßnahmen identifizieren, mit denen beispielsweise neue Kunden gewonnen werden, die Bindung zu Stammkunden verstärkt wird oder auch die Potenziale kleinerer Kunden erkannt werden.

Was sind automatisierte Vertriebsprozesse?

Digitale und automatisierte Vertriebsprozesse benötigen eine umfangreiche und gut gepflegte Datenbasis, um den Vertrieb aktiv und wirksam unterstützen zu können. Dafür wird in den meisten Unternehmen ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) eingesetzt. Darin sind alle relevanten Kundendaten enthalten, die von rein formalen Informationen bis hin zur gesamten Kundenhistorie reichen. In einem optimierten Vertriebsprozess kommuniziert dieses System mit anderen betrieblichen Anwendungen wie etwa einem ERP-System. Unter Sales-Force-Automation, also einem automatisierten Vertriebsprozess, wird der effektive Einsatz dieser Softwareanwendungen verstanden. Dadurch können die Vertriebsmitarbeiter von Routinearbeiten entlastet werden und für den eigentlichen Verkaufsprozess mit den notwendigen Informationen unterstützt werden.