Maßnahmen zur Ertragssteigerung
Den richtigen Preis zu finden gehört mit zu den wichtigsten Fragestellungen im Vertriebs- und Marketingmanagement von Unternehmen. Vor allem im B2B-Geschäft ist modernes Preismanagement eine der wichtigsten Maßnahmen, um die richtigen Antworten auf den zunehmenden Preisdruck zu finden und damit das Ertragspotenzial des Unternehmens zu steigern.
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In der betrieblichen Praxis wird allerdings häufig noch die statische Preisbildung anhand von Kosten und dem Wettbewerbsumfeld vorgenommen. Dabei bietet modernes Preismanagement längst Alternativen, mit denen sich nicht nur der Kundennutzen steigern lässt, sondern ebenso der eigene Umsatz. Zum Einsatz kommen dann Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie, aber auch Trends wie Digitalisierung, Differenzierung und dynamische Preisbildung.
Eine zeitgemäße Preispolitik gehört mit zu den wirksamsten Maßnahmen, um den Ertrag des Unternehmens zu steigern.
Modernes Preismanagement berücksichtigt neben Kosten und Wettbewerb auch den Kundennutzen. Dafür werden Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie ebenso angewendet wie Digitalisierungstools und Maßnahmen der dynamischen Preisgestaltung.
Unternehmen müssen ihre Preise kommunizieren. Das Preismanagement umfasst deshalb nicht nur Vertriebsmaßnahmen, sondern auch geeignete Kommunikationsstrategien.
Vereinfacht gesagt besteht der Umsatz eines Unternehmens aus der Anzahl der verkauften Produkte und deren Preis. Um den Gewinn zu ermitteln, werden davon die entstandenen Kosten abgezogen. Das Preismanagement hat dann drei Ansatzpunkte, um den Ertrag zu verbessern. Entweder werden mehr Produkte verkauft, der Preis wird erhöht oder die Kosten müssen gesenkt werden. Studien haben gezeigt, dass in einem solchen Fall vor allem die Preissteigerung die größte Wirkung erzielt.
Eine Reduzierung der Fixkosten hat nur einen geringfügigen Einfluss auf das Ergebnis, deutlich besser fällt dieser aus, wenn die variablen Kosten reduziert werden können. Werden dagegen nur die Stückzahlen erhöht, ohne die variablen Kosten zu verändern, fällt die ertragssteigernde Wirkung geringer aus. Wird der Preis erhöht, während die anderen Parameter nicht verändert werden, ist die Wirkung auf den Unternehmensertrag am größten. So kann eine Preisveränderung von wenigen Prozent den Unternehmensgewinn um bis zu 50 Prozent verbessern.
Das zeigt, dass es sich für Unternehmen lohnt, dem richtigen, am Markt erzielbaren Preis größtmögliche Aufmerksamkeit zu schenken. Doch das hört sich einfacher an, als es in der Praxis umsetzbar ist, schließlich haben Preisänderungen auch einen Einfluss auf die absetzbare Menge. Ein modernes Preismanagement muss deshalb beide Entwicklungen im Blick haben. Unternehmen stehen dafür Tools zur Verfügung, mit denen sich die Preispolitik optimieren lässt. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Erkenntnis, dass nicht ein starres Preisgefüge geeignet ist, sondern für jeden Kunden und jedes Produkt der optimale Preis gefunden werden muss.
Die Zeiten, in denen der Vertrieb mit jährlich leicht angepassten Preislisten arbeiten konnten und mit Rabatten den Wettbewerb auf Abstand halten konnte, sind im B2B-Geschäft eindeutig vorbei. Der richtige Preis lässt sich nicht mehr nur mit der Kostenkalkulation und der Wettbewerbsbeobachtung ermitteln. Preisbildungsmaßnahmen, wie sie im B2C-Handel schon lange eingesetzt werden, setzen sich zunehmend auch im B2B-Vertrieb durch. Die mehr oder weniger statischen Faktoren, Kosten und Wettbewerb werden dabei um weitere Einflussfaktoren wie Zahlungsbereitschaft, Menge, Zeitpunkt des Kaufs und vor allem dem Kundennutzen ergänzt. Damit im Rahmen des Preismanagements auch die richtigen strategischen Entscheidungen getroffen werden können, setzen Unternehmen zunehmend auf digitale Prozesse im Vertrieb.
Wichtigster Aspekt der Preisstrategie ist die Betrachtung des Kundennutzen, das gilt auch im B2B-Bereich. In der betrieblichen Wissenschaft spricht man vom Nettonutzen. Dieser wird als Saldo aus erwartetem Nutzen abzüglich des Preises definiert. Für eine Kaufentscheidung muss dieser Nettonutzen in der Regel größer null sein. Im Wettbewerb mehrerer konkurrierender Angebote wird dann der Anbieter den Zuschlag erhalten, der den größten – zugegebenermaßen subjektiven – Nettonutzen verspricht. Bei diesem Ansatz des sogenannten Value Pricing steht der Kundennutzen im Mittelpunkt und die Kosten stellen lediglich die Preisuntergrenze dar. Die Preisbildung basiert dabei auf der Analyse des Kaufverhaltens, also der Frage, welchen Preis ein Käufer breit ist für den Nutzen zu bezahlen.
Preisstrategien, die sich am emotionalen oder finanziellen Kundennutzen orientieren, müssen also ihren Fokus verlagern. Aus einem rein kalkulatorischen Vorgang wird eine komplexe Analyse, in die neben dem Vertrieb und dem Marketing beispielsweise auch der Einkauf eingebunden ist. Das Ergebnis sind flexible Preise und Preismodelle, wie sie beispielsweise bei Pay-per-use-Modellen zum Einsatz kommen oder anderen Formen der Preisdifferenzierung und -individualisierung.
Gerade die Preisdifferenzierung, wie sie heute durch zunehmend digitale Vertriebsprozesse ermöglicht wird, beeinflusst das moderne Preismanagement in den Unternehmen. Doch dieser Blick wird immer öfter auch durch Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie beeinflusst. Der berühmte und stets rational entscheidende Homo oeconomicus wird dabei immer öfter infrage gestellt, auch wenn er im B2B-Vertrieb noch eine dominierende Rolle einnimmt. Vielmehr rücken Aspekte wie Preisimage und Wahrnehmung in den Fokus. Aus dem theoretischen Konzept des Behavioral Pricing werden in den Unternehmen praktische Prozesse entwickelt und ertragssteigernd eingesetzt.
Manches davon ist gar nicht neu. Beispielhaft seien hier die Kopierer in den Unternehmen genannt. Schon seit geraumer Zeit werden diese nicht mehr gekauft, sondern die Unternehmen bezahlen ihre Nutzung. Diese sogenannten Pay-per-use-Ansätze setzten sich in der vertrieblichen Praxis in immer mehr Bereichen durch. Aktuellere Beispiele lassen sich beim Fahrzeugkauf finden. Dabei werden den Unternehmen die Fahrzeuge zur Verfügung gestellt und diese bezahlen ausschließlich die Nutzung. Inzwischen werden solche Innovationen im Preismanagement immer feiner ausgetüftelt.
Modernes Preismanagement kann sich also an unterschiedliche Voraussetzungen anpassen. Diese Vorteile des Dynamic Pricing erfordern allerdings eine klar erkennbare Unternehmensstrategie und -kommunikation. Die Preisstrategie eines Unternehmens wirkt unmittelbar auf seine Reputation und hat damit auch einen direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Weil Preisanpassungen auch negative Auswirkungen auf das Kundenverhalten oder die Wahrnehmung haben können, müssen diese transparent kommuniziert werden und für Kunden nachvollziehbar sein. Entscheidend dafür ist es, dass Preisoptimierungen keinen nennenswerten Einfluss auf den wahrgenommenen Kundennutzen haben. Gerade im B2B-Geschäft schätzen Kunden stabile Preise bzw. Rahmenbedingungen. Damit Unternehmen die Vorteile des Dynamic Pricing auch ausspielen können, müssen sie die Prozesse transparent gestalten und die Auswirkungen auf den Preis nachvollziehbar darlegen können. An dieser Stelle kommt den Vertriebsmitarbeitern eine bedeutende Rolle zu. Deshalb schafft es ein modernes Preismanagement, digitale Pricing-Modelle mit der analogen Welt zu verbinden.
Modernes Preismanagement integriert neue Erkenntnisse aus dem Vertriebsalltag und der Käuferpsychologie. Nicht mehr Kosten und Wettbewerb stehen im Mittelpunkt der Preisgestaltung, sondern die Preise orientieren sich am Kundennutzen. Damit wird das Preismanagement deutlich komplexer, kann dabei aber auf digitale Unterstützung setzen.
Mit dem Verkauf ihrer Produkte wollen Unternehmen nicht nur ihre Kosten decken, sondern auch einen Gewinn erzielen. Als wichtigste Stellschraube für eine Ertragssteigerung wird dabei der Preis angenommen. Veränderungen der Absatzmenge oder der direkten und indirekten Kosten haben nur eine geringere Auswirkung auf den Ertrag. Zeitgemäßes Preismanagement gilt deshalb als wichtigster Hebel für einen höheren Gewinn.
Ein zeitgemäßes Preismanagement beantwortet einige zentrale Fragen der Unternehmensstrategie und Vertriebsunterstützung. An erster Stelle muss die Frage nach der Positionierung beantwortet werden, beispielsweise ob eine bestimmte marktbeherrschende Stellung angestrebt wird, oder ob das Unternehmen eher hochpreisige Produkte anbieten möchte. Außerdem beinhaltet modernes Preismanagement Prozesse zur Preisbildung, die neben den Kosten und der Marktsituation auch individuelle Faktoren wie die Zahlungsbereitschaft berücksichtigt. Konkrete Unterstützung für den Vertrieb setzen die Maßnahmen des Preismanagements in die Praxis um. Die Erfolgsmessung und Prozesse für die Anpassung gehört ebenfalls zu einem zeitgemäßen Preismanagement.
Wie kann modernes Preismanagement durch Software unterstützt werden? Modernes Preismanagement und insbesondere Strategien wie Dynamic Pricing lassen sich kaum ohne entsprechende digitale Unterstützung umsetzen. Pricing Software ist deshalb für Unternehmen unverzichtbar, wenn sie den Preis und Kundennutzen ausbalancieren möchten. Die erforderlichen Daten stammen aus Marketing, Vertrieb sowie Einkauf und sind meist schon in betrieblichen ERP- und CRM-Systemen vorhanden. Pricing-Tools können mithilfe eines Algorithmus die Daten auswerten und den Prozess der Preisbildung wirksam unterstützen.
